Yeni bir ürün ya da mağaza fikrinde genelde tek bir niş yoktur; üç dört aday vardır: evcil hayvan ürünleri mi, ev düzenleme mi, fitness aksesuarı mı? Her birine Reklam Kütüphanesi'nde ayrı ayrı bakınca hepsi "kalabalık ama umut verici" görünür. Sorun, her birine farklı bir gözle bakmaktır. Bir nişi on dakika, ötekini bir saat incelersen, karşılaştırdığın şey nişler değil, harcadığın emektir.
Bu yazı nişleri aynı ölçüyle karşılaştırmayı anlatıyor: aynı ayarlarla tarama, aynı sinyallerin tek bir tabloda yan yana durması ve farkları okurken nelere dikkat etmek gerektiği.
Kütüphane neyi söyler, neyi söylemez?
Meta Reklam Kütüphanesi ticari reklamlarda harcama, gösterim ya da satış yayınlamaz. Bir nişin pazar büyüklüğünü kütüphaneden okuyamazsın. Okuyabildiğin şey, reklamverenlerin o nişteki davranışıdır: kaç kişi reklam veriyor, reklamları ne kadar yaşıyor, ne sıklıkta yeni reklam açıyorlar, hangi teklifleri kullanıyorlar. Bu yazıdaki bütün karşılaştırmalar bu davranışa dayanır.
1. Aynı ayarlarla tara
Karşılaştırmanın ilk kuralı: her niş için aramayı aynı ayarlarla yap.
- Aynı ülke. Nişleri satmayı düşündüğün pazarda karşılaştır. Aynı nişin ülkeden ülkeye nasıl değiştiğini ülkeye göre reklam yazımızda anlattık.
- Aynı durum. Durum'u her niş için aynı seç. Şu anki rekabeti ölçmek istiyorsan Aktif, geçmişi de görmek istiyorsan Tümü.
- Aynı arama türü. Her niş için benzer uzunlukta, benzer genişlikte terimler seç ve aynı Arama Türü ile ara.
- Aynı örnek büyüklüğü. Oto Tarama bölümündeki Limit'i her niş için aynı sayıya ayarla ve Limit Modu'nu Toplam'da bırak. Bir nişten az, ötekinden çok kart taramak, sayıları karşılaştırılamaz yapar.
Sonra her niş için Taramayı başlat ile listeyi yükle. Tarama bitince panelin Detaylı Analiz, En Çok Reklam Verenler ve Pazar Sinyalleri bölümleri o nişin özetini gösterir.
Bu bölümler taramadaki bütün kartları özetler; kart filtrelerini değiştirmek onları değiştirmez. Böylece bir nişi incelerken kartları istediğin gibi süzsen de, o nişin özeti aynı kalır.
2. Tek bir tablo kur
Her niş için aşağıdaki satırları bir tabloya yaz. Bir kâğıt, bir not dosyası ya da bir e-tablo yeter; önemli olan her nişin aynı satırlara sahip olması.
Detaylı Analiz'den:
- Toplam, Aktif ve Pasif: taranan reklamlar ve bunların kaçının hâlâ yayında olduğu.
- Video / Resim oranı: nişte hangi kreatif biçiminin baskın olduğu.
- En Popüler CTA'lar: reklamların en çok hangi butonu kullandığı.
En Çok Reklam Verenler'den: listenin ilk beş reklamvereni ve her birinin reklam sayısı.
Pazar Sinyalleri'nden:
- Reklam yaşı dağılımı: reklamların kaç gündür yayında olduğunun grafiği.
- Ortalama varyasyon: bir kreatifin ortalama kaç reklamda kullanıldığı.
- Kreatif yenileme: taramadaki reklamlardan kaçının yakın zamanda başladığı.
- Shopify yüzdesi: reklamların ne kadarının bir Shopify sayfasına gittiği.
- Pazar doygunluğu: birden çok markanın kullandığı kreatif metni sayısı.
- Teklif dili: ücretsiz kargo, yüzde indirim, kapıda ödeme, sınırlı stok ve para iadesi gibi kalıpların kaç kartta geçtiği.
- Fiyat noktaları: reklam metinlerinden okunan fiyatların Medyan'ı ve dağılımı.
Taramada yeterli kart yoksa Pazar Sinyalleri boş kalır. Bu bir hata değildir; az kartla hesaplanan bir sinyal yanıltıcı olurdu. Bir niş bu yüzden boş kalıyorsa, daha geniş bir terimle ya da daha büyük bir Limit'le yeniden tara.
3. Farkları oku
Tablo dolunca nişler yan yana konuşmaya başlar. Tek bir satır karar vermez; satırların birlikte gösterdiği resme bak.
Rekabetin yoğunluğu. Aynı Limit'le taradığında bir nişte En Çok Reklam Verenler listesinin ilk beşi taramanın büyük kısmını tutuyorsa, o niş birkaç büyük oyuncunun elindedir. İlk beş dağınıksa ve her biri az reklamla görünüyorsa, pazar çok sayıda küçük reklamverene bölünmüştür.
Nişin olgunluğu. Reklam yaşı dağılımı uzun süredir yayında olan reklamlara doğru uzanıyorsa, o nişte reklamlarını aylarca açık tutan reklamverenler vardır; bu genelde işleyen bir pazarın işaretidir. Dağılım yalnız yeni reklamlarda toplanıyorsa niş ya yenidir ya da reklamverenler uzun dayanamıyordur.
Temponun hızı. Kreatif yenileme yüksekse reklamverenler sürekli yeni reklam açıyordur. Bu hem canlı bir pazarı hem de sürekli yeni kreatif üretmen gerekeceğini gösterir. Bu ölçüyü nasıl okuyacağını kreatif yenileme hızı yazımızda ayrıntılı anlattık.
Kopyanın payı. Pazar doygunluğu yüksekse, aynı kreatif metni birden çok markada dolaşıyordur. Bu genelde aynı ürünü aynı reklamla satan çok sayıda mağaza demektir. Eşleşme metinle yapılır, görselle değil. Tek bir ürün için bu kontrolü ürün doygunluğu yazımızda anlattık.
Mağaza tipi. Shopify yüzdesi yüksek bir niş, bağımsız mağazaların reklam verdiği bir nişdir. Düşükse reklamların çoğu büyük markalara, pazar yerlerine ya da başka platformlara gidiyordur.
Rekabetin biçimi. Teklif dili nişin neyle yarıştığını söyler. Yüzde indirim her yerdeyse fiyat yarışı vardır; ücretsiz kargo ve para iadesi öne çıkıyorsa güven üzerinden yarışılıyordur. Fiyat noktaları'nın medyanı da nişin fiyat bandını gösterir: senin ürün fiyatın bu bandın neresinde duracak?
4. Nişi tek bir sayıya indirgeme
Tabloyu bir puana çevirmek cazip gelir ama yanıltır. İki örnek:
- Çok reklam her zaman iyi değildir. Kalabalık bir niş kanıtlanmış bir talebi gösterir, ama aynı zamanda senin reklamının öne çıkmasının zor olacağı anlamına gelir.
- Az reklam her zaman fırsat değildir. Az reklamveren, talebin az olduğunu da gösterebilir. Uzun yaşayan reklam yoksa, kimse o nişte uzun süre para kazanamamış olabilir.
Tabloyu seçim yapmak için değil, soru sormak için kullan: "Bu nişte ilk beş neden bu kadar güçlü?", "Buradaki reklamlar neden bu kadar kısa yaşıyor?" Cevaplar kartlardadır. Tablodan seçtiğin bir iki nişe geri dön, En Çok Reklam Verenler'deki bir reklamverenin adına tıkla ve kartlarını tek tek incele.
Tekrarla
Nişler durağan değildir. Seçtiğin nişi birkaç hafta sonra aynı ayarlarla yeniden tara ve tabloya yeni bir sütun ekle. Kreatif yenileme ve En Çok Reklam Verenler zamanla değişir; nişe girip girmeme kararını tek bir fotoğrafa değil, bir eğilime dayandırmak daha sağlamdır.
Maliyet
Reklam Kütüphanesi ücretsizdir. Uzantının ücretsiz planında günde 2.000 reklam taranır, limit 6 saatlik pencerelerle yenilenir ve kredi kartı istenmez. Birden çok nişi aynı Limit'le taramak bu günlük hakkı paylaştırır; kaç nişi aynı gün karşılaştıracağını buna göre planla. Planların ayrıntısını fiyat sayfasında görebilirsin.
Bunu eklentiyle yapmak için: Facebook reklam pazar araştırması