"Kreatifleri ne sıklıkla yenilemeliyiz?" sorusu, ücretli sosyal medyada en sık sorulan ve soyut olarak en az cevaplanabilen sorulardan biri. Dürüst cevap kategoriye, kitlenin büyüklüğüne ve bütçeye bağlı. Genel geçer kurallar bu üçünü de görmezden gelir.
Daha iyi bir kaynak var: kitlen için zaten seninle yarışan markalar. Her biri aylardır bu kararı veriyor ve sonuç herkese açık. Ölü bir reklamı fark etme yazımızda bir reklamın ömrünün sonuna, yani kapatıldığı ana baktık. Bu yazı öbür uca bakıyor: yeni reklamlar ne sıklıkla doğuyor.
Doğum hızı neden daha kolay okunur
Bir reklamın kütüphaneden kaybolması belirsiz bir olaydır. Yorgunluk olabilir, biten bir kampanya, bütçe kesintisi ya da ülke değişikliği olabilir. Bunları ayırmak için bağlam gerekir.
Bir reklamın ortaya çıkması çok daha az belirsizdir. Birisi bir kreatif hazırlamış, onaylamış ve yayına almak için para ödemiş. Belli bir sürede bunlardan kaç tane olduğunu sayarsan, bir rakibin kreatif üzerinde ne kadar yoğun çalıştığının doğrudan ölçüsünü elde edersin. Biz buna kreatif yenileme hızı diyoruz.
Tek taramada ölçmek
Yan panelde rakip ya da kategori için yalnızca aktif reklamları getiren bir arama yap, sonra Oto Tarama listenin tamamını yüklesin. Ardından:
- Sıralama ayarını En Yeni Yayına Girenler yap. En son başlayan reklamlar en üste çıkar.
- Analiz sekmesini aç. Pazar Sinyalleri altındaki Kreatif yenileme satırı, yakın zamanda yayına başlamış kartları sayar; panel tam aralığı etiketin yanında yazar.
- Izgarada yalnızca genç ve aktif reklamları görmek için Yeni testler hazır çipini uygula.
Böylece elinde bir sayı ve bir liste olur. Sayı hızı söyler; liste ise yeni kreatiflerin ortak noktasını.
Pazar Sinyalleri ancak yeterince kart yüklendiğinde görünür. Bunun altında yüzdeler ve dağılımlar gürültüden ibaret olacağı için panel onları boş bırakır.
İki tür yenileme
Her marka yeni reklam açarak yenilemez. Birçoğu aynı reklamı tutar ve ona yeni sürümler eklemeye devam eder. İkisi de yenilemedir; kütüphanede yalnızca farklı görünürler.
- Yeni reklamlar, yüksek bir Kreatif yenileme sayısı ve çok sayıda genç kart olarak görünür.
- Yeni sürümler, her karttaki varyasyon sayısında ve Pazar Sinyalleri'ndeki Ortalama varyasyon satırında görünür. Az yeni reklamı ama yüksek ortalama varyasyonu olan bir marka, mevcut reklamlarının içinde yenileme yapıyordur.
Üçüncü bir satır ikisini birbirine bağlar. Ölçekleme adayı, ömrünün ortasındaki — artık yeni olmayan ama henüz uzun soluklu da sayılmayan — ve şimdiden birkaç varyasyonu olan reklamları sayar. Bunlar, sahiplerinin beslemeye devam ettiği anlaşılan reklamlardır.
Doğrudan varyasyona göre süzmek istersen varyasyon aralığı filtresi Pro planında. Varyasyonlardan büyütülen kreatifi okumayı rakip ölçekleme sinyalleri yazımızda anlattık.
Yaş dağılımını okumak
Analiz sekmesindeki Reklam yaşı dağılımı histogramı, taranan reklamları kaç gündür yayında olduklarına göre gruplar. Şekli, kategorinin ritmini bir bakışta söyler:
| Şekil | Ne anlama gelebilir |
|---|---|
| Solda yüksek, kuyruk neredeyse yok | Sürekli deneme, az hayatta kalan. Henüz tutan bir şey yok. |
| Solda yüksek, sağlam bir kuyruk | Kanıtlanmış reklamların üstüne yoğun deneme. Olgun ve rekabetçi bir kategori. |
| Solda düşük, sağlam bir kuyruk | Az yeni reklam, uzun yaşayan kazananlar. Bir şey bulmuşlar ve onunla ilerliyorlar. |
| Düz | Belirgin bir ritim yok. Çoğu zaman çok farklı reklamverenlerin karışımı. |
Sonra kuyruğa bak. Sıralamayı En Uzun Süredir Yayında yap ve en eski canlı reklamları aç: kartta Kazanan, 45 gün ve üzeri yayında olup hâlâ aktif olan reklam demektir; aynı yaşta durdurulmuş reklam ise Bitti sayılır. Kategorideki her yeni reklam bunlarla yarışır.
Tek taramayı bir eğilime çevirmek
Tek bir tarama bu haftaki hızı söyler. Asıl istediğin şey zaman içindeki hızdır. Bunu iki alışkanlık mümkün kılar:
- **Aramayı bağlantı, filtreleri hazır olarak sakla.** Her seferinde aynı rakip, aynı ülke, aynı filtreler. Bunlardan biri değişirse başka bir şeyi ölçüyorsun demektir.
- Sayıyı not et. Kreatif yenileme sayısını ve ortalama varyasyonu, her kontrol bir satır olacak şekilde basit bir tabloda tut. Bir rakibin hızlandığını mı yavaşladığını mı görmek için birkaç satır yeter.
Reklamları kreatife çift tıklayarak kaydediyorsan Starter planı onları gönderim tarihiyle birlikte, uzantının senin hesabında oluşturduğu bir Google E-Tablosu'na gönderebilir; böylece her satırın arkasındaki kreatifler de o satıra bağlı kalır.
Kendi takvimin için kullanmak
Yarıştığın markaların hızını bildiğinde kendini ona göre konumlayabilirsin:
- Rakipler senden çok daha hızlı yeni kreatif açıyorsa, reklamların muhtemelen seninkinden daha taze malzemeyle yarışıyordur. Bu paniğe değil, üretimi daha erken planlamaya bir sebeptir.
- Rakipler yavaş reklam açıp çok varyasyon kullanıyorsa, kategori kanıtlanmış bir reklamı değiştirmekten çok onu geliştirmeyi ödüllendiriyor olabilir.
- Bir rakip birden her zamankinden çok daha fazla reklam açtıysa, tepki vermeden önce yeni reklamların ortak noktasına bak. Çoğu zaman bu bir kreatif stratejisi değil, yeni bir teklif ya da yeni bir üründür.
Amaç kimsenin hızına yetişmek değil. Kategorinde "normal"in neye benzediğini tahmin etmeyi bırakmak.
Yanlış okumanın dört yolu
- Kampanya açılışı bir yenileme alışkanlığı değildir. Aynı gün çok sayıda reklam açan marka bir kampanya başlatıyordur. Buna kalıp demeden önce birkaç kontrolü karşılaştır.
- Mevsimler her şeyi çarpıtır. Yoğun bir satış dönemi, tüm markaların yenileme sayısını aynı anda şişirir.
- Tek bir reklamveren sayıyı domine edebilir. Bir kategori hakkında sonuca varmadan önce kartları reklamverene göre grupla ve En Çok Reklam Verenler listesine bak.
- Ülkeler farklıdır. Kontroller arasında ülkeyi sabit tut; aynı marka başka bir pazarda bambaşka bir takvim yürütebilir.
Maliyet
Ücretsiz planda günde 2.000 reklam taranır ve kredi kartı istenmez. Her hafta birkaç rakibi izliyorsan limitleri fiyat sayfasında karşılaştır.
Bunu eklentiyle yapmak için: Kreatif yorgunluğunu yakalama