Her pazarlama ekibinde bu tartışma bir kez yaşanır: bir sonraki kampanyaya video mu çekelim, yoksa görsel mi hazırlayalım? Tartışma genelde genel bir kanıyla biter. "Video daha çok ilgi çeker." "Görsel daha ucuz, daha hızlı test edilir." İkisi de bazı kategorilerde doğru, bazılarında değil.
Senin kategorinde hangisinin doğru olduğunu tahmin etmek zorunda değilsin. Rakiplerin bu deneyi zaten yapıyor ve sonucu Meta Reklam Kütüphanesi'nde bırakıyor: hangi formattaki reklamları uzun süre yayında tuttukları, hangilerini çabuk kapattıkları.
Bu yazı, o sonucu okumanın bir yöntemini anlatıyor. Ölçtüğümüz şey performans değil, yayında kalma süresi. Kimse zarar ettiren bir reklamı aylarca bile bile açık tutmaz; bu yüzden bir formatın ne kadar uzun yaşadığı, o formatın kategoride ne kadar geç yorulduğuna dair en iyi dış sinyaldir.
Neden oranlar, tek tek reklamlar değil
Bir rakibin en uzun yaşayan reklamı video olabilir. Bu, videonun daha iyi olduğunu söylemez; belki o rakip zaten yalnızca video yayınlıyordur. Anlamlı soru şu: uzun yaşayan reklamlar arasında videonun payı, tüm reklamlar arasındaki payından yüksek mi?
Tüm aktif reklamların yarısı video ama uzun yaşayanların çok daha büyük kısmı video ise, video bu kategoride daha geç yoruluyordur. Payı aynıysa format belirleyici değildir. Düşükse görsel daha uzun yaşıyordur.
1. Aramayı kur
Yan paneldeki Meta aramasında kategorinin anahtar kelimesini gir, ülkeyi sabit tut ve durumu aktif yap. Aktif durum bu yöntem için şart: listedeki her eski reklamın hâlâ yayında olduğundan emin olmak istiyorsun. Kapatılmış eski reklamlar sayıma karışırsa "uzun yaşadı" ile "bir zamanlar uzun yaşamıştı" birbirine karışır.
Sonra Oto Tarama ile listenin tamamını yükle. Tarama sayfayı senin yerine kaydırır ve aynı reklamı iki kez saymaz. Oranlarla çalışacağın için kart sayısı önemli; bir avuç reklamdan çıkan yüzde, tesadüften ayırt edilemez.
2. Taban oranı oku
Analiz sekmesindeki özet, taramanın Toplam, Aktif ve Pasif sayılarını ve video ile görselin payını gösterir. Bu senin taban oranın: kategoride yayında olan reklamların ne kadarı video.
Aynı bilgiyi filtre sayfasında da görürsün. Medya Türü seçeneklerinin yanında her seçenekte kaç kart olduğu yazar: Video, Yalnızca Görsel ve diğerleri.
3. Uzun yaşayanları ayır ve oranı yeniden oku
Şimdi Aşama filtresinden Kazanan'ı seç. Kazanan, 45 gün ve üzeri yayında olan ve hâlâ aktif reklam demek.
Filtre uygulandıktan sonra seçeneklerin yanındaki sayılar "önce → sonra" biçimine geçer. Medya Türü seçeneklerine yeniden bak: Video'nun yanında artık taramadaki toplam video sayısı ve bunların kaçının Kazanan olduğu yazar. Aynısı Yalnızca Görsel için de geçerli.
Hesap basit:
- Kazananlarda video payı = Kazanan videolar ÷ (Kazanan videolar + Kazanan görseller)
- Taban video payı = tüm videolar ÷ (tüm videolar + tüm görseller)
İlki ikincisinden belirgin biçimde yüksekse video kategoride daha uzun yaşıyor. Belirgin biçimde düşükse görsel.
4. Diğer uca da bak
Uzun yaşayanlar formatın hayatta kalma gücünü gösterir. Yeni başlayanlar ise rakiplerin şu an neye yatırım yaptığını. Hazır filtreler satırındaki Yeni testler çipi yalnızca kısa süre önce başlamış aktif reklamları bırakır. Aşama filtresini kaldırıp bu çipe bas ve Medya Türü sayılarını aynı şekilde oku.
İki oranı yan yana koyduğunda dört durumdan biri çıkar:
| Yeni testlerde video | Kazananlarda video | Okuma |
|---|---|---|
| Yüksek | Yüksek | Kategori videoya oynuyor ve video tutunuyor |
| Yüksek | Düşük | Rakipler video deniyor ama uzun süre tutmuyor |
| Düşük | Yüksek | Az video açılıyor ama açılanlar uzun yaşıyor: fırsat olabilir |
| Düşük | Düşük | Kategori görselle yürüyor |
Üçüncü satır en ilgi çekici olanıdır. Az sayıda rakibin yaptığı ama yapanların uzun süre yayında tuttuğu bir format, kalabalık olmayan bir alan olabilir.
5. Video uzunluğunu da ayır
Video tek bir format değildir. Altı saniyelik bir döngü ile bir dakikalık bir anlatım farklı işler yapar. Video Süresi (sn) filtresiyle Kazanan videoları kısa ve uzun diye ayırabilirsin: önce üst sınırı düşük tut, sonra alt sınırı yüksek tut, iki durumda kaç kart kaldığına bak.
Bir not: süre filtresi açıkken görseller ve süresi okunamayan videolar gizlenir. Bu yüzden süre karşılaştırmasını yalnızca videolar arasında yap, görselle karıştırma.
Kısa videolara hızlı bir başlangıç istiyorsan Kısa video hazır çipi, bir süredir yayında kalmış kısa videoları ayırır. Hazır filtrelerin hepsini hazır filtreler yazımızda anlattık.
6. Oranın arkasındaki reklamları izle
Sayı bir soru üretir, cevabı kreatiflerde bulursun. Kazanan videoların üzerine gel; kreatif sayfadan ayrılmadan, seçtiğin boyda büyür ve video 4× hıza kadar oynatılabilir. Birkaç tanesini izledikten sonra ortak noktayı yazmaya çalış: ilk saniyede ürün mü görünüyor, yüz mü, metin mi? Uzun yaşayan görsellerde de aynısını yap.
Saklamak istediklerini kreatife çift tıklayarak kaydet; Kayıt Durumu filtresi yalnızca onları gösterir.
Kaçınılması gereken dört hata
- Az kartla oran hesaplamak. Kazanan sayısı bir elin parmaklarını geçmiyorsa yüzde hesaplama; taramayı genişlet.
- Tek markayı kategori sanmak. Bir reklamveren listenin büyük kısmını tutuyorsa oran o markanın tercihini ölçer. En Çok Reklam Verenler listesinde tek markanın payına bak; gerekirse o markayı ayrı değerlendir.
- Pasif reklamları karıştırmak. Aramayı aktif yapmadıysan eski ama kapatılmış reklamlar sayıma girer. Yöntemin başına dön.
- Formatı kreatif kalitesiyle karıştırmak. Video payının yüksek olması "video çek" demek değildir; "bu kategoride iyi yapılmış video uzun yaşıyor" demektir. Kötü bir video yine erken yorulur.
Bu ölçüm kendi hesabın için ne söyler
Rakiplerin formatlara ne kadar süre tahammül ettiğini bilmek, kendi kreatif takvimini kurarken işe yarar. Video kategoride uzun yaşıyorsa daha az ama daha iyi video üretmek mantıklıdır. Görsel hızlı dönüyorsa, sık yenilenen bir görsel akışı planlamak gerekir. Yorulmanın kendisini rakip kütüphanesinde nasıl göreceğini ölü bir reklamı fark etme yazımızda anlatıyoruz.
Uzun yaşayanları bulmayı ise uzun süredir yayında olan reklamlar yazımızda anlattık.
Maliyet
Reklam Kütüphanesi ücretsiz ve herkese açık. Bu yöntemde kullanılan aşama, medya türü ve video süresi filtreleri ücretsiz planda çalışır. Ücretsiz planda günde 2.000 reklam taranır, limit 6 saatlik pencerelerle yenilenir ve kredi kartı istenmez. Daha yüksek limitli planlar fiyat sayfasında.
Bunu eklentiyle yapmak için: Kreatif yorgunluğunu yakalama